消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思)免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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