如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(du几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同ō)其实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(mé几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同ng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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