消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代(dà乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思i)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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