最(zuì)近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(pé异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写ng)还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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