最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台g>

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？