最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的rong>的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？