如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī72小时是几天，72小时是几天几夜)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)72小时是几天，72小时是几天几夜看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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