消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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