周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不(bù)完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂(mà)音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显的趋(qū)势是(shì)，音乐节门票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节(jié)为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提(tí)价回(huí)回(huí)血(xuè)吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出(chū)在乐队(duì)和(hé)艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出(chū)的艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺(iphone12换电池多少钱yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进了大(dà)众视(shì)角，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们(men)演(yǎn)出的观(guān)众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也(yě)随(suí)之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国(guó)内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人(rén)民币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地(dì)的经济发(iphone12换电池多少钱fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节(jié)背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类(lèi)专(zhuān)业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多(duō)，而各(gè)路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一届(jiè)西(xī)部音(yīn)乐(lè)节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按(àn)照人(rén)均来计(jì)算(suàn)，包(bāo)含(hán)所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人(rén)玩(wán)一天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小白。在(zài)票(piào)务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力(lì)为18岁(suì)至34岁(suì)的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群(qún)体其实(shí)和消费品牌们的目(mù)标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨(jù)大(dà)的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居多(duō)也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局(jú)者越来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响(xiǎng)决(jué)定延期举(jǔ)办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期(qī)或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基(jī)于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆(fān)曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一(yī)个(gè)音(yīn)乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那(nà)未来一(yī)定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了(le)庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票(piào)价压(yā)到单(dān)日(rì)全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的(de)气力放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了。

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