如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(é穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼r)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼