消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(y几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了ě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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