如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗p>

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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