周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票也(yě)就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势(shì)是(shì)，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早的(de)时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业(yè)比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足(zú)购买(mǎi)力强(qiáng)的(de)人群）。实(shí)在看不(bù)起的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)，音乐节(jié)出多了(le)票(piào)价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前调(diào)查发现，万人以下的(de)小型音乐节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更是过了(le)百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票(piào)价(jià)也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节(jié)票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上(shà飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗ng)的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节(jié)就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入(rù)局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太(tài)大了，几万人来(lái)到一(yī)个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科(kē)切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外，参(cān)加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车(chē)、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接(jiē)拉(lā)动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而(ér)各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客(kè)流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌方(fāng)对于(yú)演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出(chū)市(shì)场年度报(bào)告》数(shù)据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众(zhòng)中连续(xù)三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节(jié)的主流(liú)受众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过(guò)，在(zài)市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人(rén)居(jū)多(duō)也就(jiù)意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后(hòu)发布(bù)延(yán)期公告(gào)，表示(shì)因“不(bù)可抗力(lì)”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞(zàn)助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音乐节如(rú)果完(wán)全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节(jié)飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的(de)迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈(tán)起音乐(lè)节(jié)的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上(shàng)，无(wú)论是(shì)演出(chū)的(de)主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足(zú)够的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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