整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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