消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yu斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说án)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的(de)复(fù)苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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