整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱