消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到2加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差8％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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