消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额约夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说lí)岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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