最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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