周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上(shàng)热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价(jià)已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意(yì)付费观看他(tā)们演出的观众也在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的票价也(yě)随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在(zài)提高。国外的知名音(yīn)乐节(jié)票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财(cái)经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热，入(rù)局者(zhě)也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜(yí)的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后(hòu)的主办方，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均(jūn)来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发热(rè)议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声(shēng)量(liàng)的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐(lè)节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在(zài)于品牌(pái)营销，即更(gèng)进(jìn)一(yī)步打(dǎ)入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的(de)主流受(shòu)众群体其(qí)实和消费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而(ér)流量艺人居多(duō)也(yě)就(jiù)意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期(qī)举办(bàn)。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德(dé)州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节(jié)等(děng)数十(shí)个品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基(jī)于(yú)这个音(yīn)乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于(yú)赞助的处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通过这些人群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的(de)音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多(duō)人(rén)在(zài)谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会对(duì)比(bǐ)国外的(de)音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是(shì)演(yǎn)出(chū)的(de)主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力(lì)放(fàng)在内(nèi)容和风(fēng)格的(de)打(dǎ)磨上(shàng)了(le)。

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