整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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