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黄山山体主要由什么岩石构成千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到(dào)广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了？

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影黄山山体主要由什么岩石构成视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(黄山山体主要由什么岩石构成dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广告了(le)？