最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为1比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁>比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁2.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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