整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒fe2o3是什么化学元素传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸fe2o3是什么化学元素记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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