消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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