整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年三万日元等于多少人民币多少一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhō三万日元等于多少人民币多少ng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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