消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士(shì)对(duì)时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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