消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年财年(nián)第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游(yóu大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年)零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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