整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米shù)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米ng>2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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