最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思strong>的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？