消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言(qīng)理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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