消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同(tón伊拉克是不是被灭国了g)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在(zà伊拉克是不是被灭国了i)的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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