最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3<可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思/p>

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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