整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(ji推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力ě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力)下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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