最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pí函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀n)被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀