如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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