最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

顶的速度越来越快越叫的原因　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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