最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(q两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法ián)长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(k两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法ě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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