最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一(yī)门(mén)必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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