周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递(dì)来递去(qù)，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了(le)下(xià)去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全(quán)统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作(zuò)成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前(qián)调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺人(rén)更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化(huà)消(xiāo)费(fèi)的(de)门槛都在提(tí)高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三(sān)年以(yǐ)上(shàng)的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登(dēng)天(tiān)空的(de)音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是(shì)音乐(lè)节带(dài)来的(de)想象力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历、食物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭(píng)一(yī)己之力直接拉(lā)动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来(lái)越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和(hé)都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的数据显示2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游客，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博(bó)，除了(le)烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音(yīn)乐节(jié)的品牌就(jiù)有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上(shàng)万人关(guān)注。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票(piào)观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的(de)品牌音(yīn)乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大众人(rén)群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活(huó)个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的(de)音乐节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提(tí)都(dōu)基(jī)于(yú)这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人(rén)群对你的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只(zhǐ)是(shì)早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的时候(hòu)，总会(huì)对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出(chū)的(de)主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力(lì)放在内容和风格的(de)打磨上了。

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