如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗>

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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