最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(sh女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子ì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子