消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存(c嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址ún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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