消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(反函数的性质是什么意思，反函数得性质zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长反函数的性质是什么意思，反函数得性质(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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