整个四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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