最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo红楼梦多少字)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(红楼梦多少字jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)红楼梦多少字战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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