消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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