最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁也无(w中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方ú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方