消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能(n沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家éng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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