最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对(duì)内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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